政府は成長戦略の一環として、訪日外国人増加による観光業の育成を図るため、訪日外国人数を2020年に4000万人、30年に6000万人に増やす目標を掲げている。この目標は、16年3月に開催した「明日の日本を支える観光ビジョン構想会議」（議長・安倍首相）で示されたものだ。
15年の訪日外国人数は1974万人、16年は2404万人、17年は2869万人であり、政府の目指す20年4000万人に向けて、訪日外国人数は順調に増加している。以下は16年のOECD諸国の国際観光客数の比較だが、日本は49カ国中で12位となっている。
図表1：国際観光客数（単位：千人）
（出所）OECD Tourism Trends and Policies 2018
図表2：国際観光客の消費総額（単位：百万ドル）
（出所）同上
訪日観光客からの収入（消費額）の増加も順調で、1ドル＝110円として、15年は2.7兆円、16年は3.4兆円となっており、政府はその消費額を20年に8兆円、30年に15兆円にする目標も掲げている。
財務省の貿易統計によると、17年の輸出額78兆円のうち、1位は自動車関連の約16兆円、2位は化学製品の約8兆円であり、政府が掲げる目標（20年の8兆円、30年の15兆円）はこれらに匹敵する規模である。
では、どうやって目標を達成するか。目標達成にはいま約3兆円の訪日観光客からの収入（売上）を5倍に引き上げる必要があるが、「売上＝訪日外国人数×国際観光客の1人当たり消費総額」である。前者（訪日外国人数）は図表1でフランス・アメリカ・スペインの約4分の1であり、後者（国際観光客の1人当たり消費総額）は以下の状況である。
図表3：国際観光客の1人当たり消費総額（単位：ドル）
（出所）OECDデータから著者作成
図表3の通り、日本における国際観光客の1人当たり消費総額は1276ドル（約14万円）にすぎず、ルクセンブルク（約45万円）やオーストラリア（約43万円）の約3分の1で、アメリカ（約30万円）の半分以下だ。
既述の通り、16年の訪日外国人数は2404万人で、政府は訪日外国人数を30年に2.5倍の6000万人に増やす目標を掲げている。訪日外国人数を2.5倍に引き上げることに成功した場合、30年の15兆円目標を達成するためには、国際観光客の1人当たり消費総額を2倍に引き上げる必要があることを意味するが、それが達成できれば、30年の15兆円目標の実現も夢ではない。
むしろ重要なことは、「訪日観光客の消費総額」という曖昧な目標でなく、「訪日観光客1人当たりの消費額を引き上げる」という明確な目標をもつことが鍵を握る。日本が保有する観光資源をフル活用し、観光の付加価値をできる限り高めつつ、訪日外国人が日本で楽しみながら多くの消費をしてしまう環境や仕掛けを構築する戦略が重要だ。
たとえば思いつきだが、文化遺産（例：城）に数百万円で宿泊できるツアーを設定する戦略や、大学等の専門家も活用しつつ、歴史的遺産（例：大政奉還の二条城）や古都・文化遺産を詳細にガイドするツアーで1人当たりの単価を高める戦略なども考えられよう。観光を成長産業のひとつに位置付けるため、産官学の叡智を絞った戦略を期待したい。